我想了一个能让付费会员更超值的办法是什么「怎样买会员便宜」

编辑导语：付费会员是指用户需要付费购买会员身份的一种制度，在这种制度中，根据平台制定的会员方案，用户交完会员费后，可以获取专属权益。付费会员在各个行业领域都在快速发展，而且衍生出了多种付费类型。本文结合易购Super会员情况，从设计视角对如何让付费会员更超值展开了分析，与大家分享。

提到付费会员，大家第一感受是值吗？有什么特殊权益可以给到我？人人互联网时代，出现了“酒香也怕巷子深”的问题，平台提供了很好权益，还需要让用户感受到，今天就带大家换个视角来分析如何让用户对权益有更强的感知。

会员一词大家并不陌生，从最初的免费会员，到现在付费会员，我们也在不知不觉间拥有了各种付费会员身份。全民VIP时代，易购Super会员在2017年应运而生，至今已4年有余。Super在发展初期就一直秉承着“为用户提供更好的权益”的信念，由1.0的2%返利到2.0的20倍返云钻，再到现在3.0的周周20元无门槛券，Super一直在为用户而变。

但在最新的3.0发展初期，我们从调研及数据中发现：周周20元的会员津贴简直是白给，但是还有很多用户未领取；业态外开通联合会员的用户还有大批未激活，难道周周20元津贴不香吗？

面对这些现状，我们也明白一个道理：酒香也怕巷子深！那么如何把这么好的权益价值传播出去，增加用户对我们Super会员的价值感知并且牢牢抓住他们呢？我们决定从设计发力做一次全新的会员价值感知探索。

在探索初期，我们深入分析了当前付费市场。发现付费会员已经潜移默化的渗透到我们生活的方方面面。主要分为电商类、音视频类、知识付费类、生活服务类。

各家会员经过长期的沉淀与发展，都以自己独特方式吸引着大批忠实用户，他们究竟是如何粘住用户的呢？为了抓住竞品内核，我们跳出现有表象，从战略层对整个付费市场进行了深入的剖析，最终梳理出整个付费会员市场的布局特点：

通过竞品我们发现在会员矩阵布局上还有很大提升空间，后期我们可以往轻量化、细分人群、优质服务3个方向发展。

知己知彼百战不殆，仅仅了解市场还不够，想要重塑用户对Super价值感知，还要了解自身情况，数据是一种很理性的了解方式。通过不断的提问设问去了解数据背后的用户行为、发现问题、寻找思路、设计探索（因涉及到敏感数据，不做详细介绍）。

在数据分析阶段，我们发现20元津贴对GMV有明显的提升，但是更多的用户并不知道有津贴可以领，更不会有更多的转化行为。为了解决这个问题，综合市场调研及竞品分析结论我们对Super进行了重新定义：“让理想生活更进一步”。

为实现这一愿景，重构了Super的价值结构。自下而上分别是安全提供、基础需求、探索可能和生活愿景。

重构了价值体系后，需要将价值传递给用户，那么要传递什么，怎么传递呢？我们对处于不同阶段的用户制定了不同的权益露出策略，并通过心理增值术放大声量的告诉用户Super很值、非常值。

那究竟什么是心理增值术呢？

心理增值就是运用心理学、行为学的知识，提升Super在用户心中的价值，让用户感觉很值。我们通过聚类分析将这些心理学方法归纳为4类：

运用以上4种心理增值的方式，在未开卡、已开卡、续费场景里进行全面触达。

针对于未开卡用户

在用户开卡过程中，采用2种组合策略：

针对于已开卡用户进行基础权益的激活，让用户把权益用起来，逐步形成用户周期性来易购的购物惯性。同时通过订单任务、津贴领取任务等做任务加享权益的形式，提升用户参与感与活跃度。

针对于续费用户如何让用户可以再来一年呢？我们将续费期用户按照过期时间细分出临期前1个月、临期前7天、临期当天、过期后1个月等不同续费阶段，并分析不同阶段的用户心智，针对每个阶段制定详细的续费营销策略。

上面讲到的价值感知传递只适用于已经来到易购的用户，对于没有来到易购的用户，我们希望通过用户自传播的方式逐步辐射到用户小圈子里的其他潜在人群。

自发传播需要让分享者与被分享者互惠，而不仅仅是一方帮助另一方的关系。我们确定了荣誉驱动、利益驱动、关系驱动三大驱动力促成良性的自传播。

Super会员一直在变与不变中前进，变的是会员权益不断的优化升级，不变的是始终秉持一颗为用户提供更好的价值体验初心。

本次从设计视角运用心理增值的方式提升用户对Super权益感知，对整个Super会员来说是一次大胆性的突破。后期我们仍会从设计视角发力不断地探索和创新，让Super的价值感知有更多的提升空间。

作者：张卫玲&李博 苏宁互联网BU全产业会员研发中心 交互设计师；公众号：苏宁设计

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