节前白酒厂家提价 经销商却优惠促销 为何？

虽然贵州茅台(行情600519,诊股)近期否认了涨价传闻，但中秋、国庆双节前，中新经纬记者走访北京各酒水销售门店发现，53度飞天茅台专柜零售价已涨至3099元，相较去年“十一”假期前的2400元，上涨幅度近30%。

与此同时，据不完全统计，9月以来，已有7家白酒企业官方宣布对旗下产品进行提价，包括五粮液(行情000858,诊股)、洋河、国窖、水井坊(行情600779,诊股)、郎酒等品牌。不过，这些宣布提价的酒企，其产品在线下销售门店仍被经销商以涨价前价格出货。北京某大型酒水商行老板表示：“店内茅台不讲价，洋河、水井坊等品牌可以按照涨价前价格出货，如果订货多，价格还可以再优惠。”

飞天茅台专柜价3099元

9月12日，一则有关飞天茅台酒出厂价提高的公告流出。公告显示，贵州茅台将上调53度飞天茅台酒（500ml）出厂价，由969元/瓶上调至1199元/瓶；直销渠道价由1299元/瓶上调至1499元/瓶；建议零售价由1499元/瓶上调至1699元/瓶。对此，贵州茅台发布公告表示，公司并未对飞天茅台酒及其他产品进行提价，希望大家不信谣、不传谣。

作为白酒行情的风向标，茅台酒的价格一直备受市场关注。近日，中新经纬（微信号：jwview）记者走访北京市内多家茅台专卖店及商超市场发现，部分店铺的飞天茅台“卖光了”，处于补货状态；专卖店内2020年飞天茅台报价高达3099元，该价格是茅台官方规定统一零售价2倍还多。

另外，随着飞天茅台年份增加，单瓶零售价增加100至200元不等。2012年飞天茅台售价甚至高达4299元。北京朝阳区某茅台直营专卖店经销商向记者表示，“茅台是刚需，特别是节假日，大家要么不买，要买就买最好的。”该经销商透露，“飞天茅台到年底还会继续涨。”

部分白酒企业再掀涨价潮

9月20日，中新经纬记者在北京某大型酒水商行看到，多名顾客正在店内挑选白酒。柜台价格标牌显示，青花郎（20酱香型53度500mL）单瓶标价1198元，活动时间8月10日至10月10日；国窖1573经典装（52度浓香型500mL）售价1300元，水井坊（臻酿8号38度500ml）单瓶标价438元，涨价范围从20元到200元不等。

“最近白酒都在涨价，我们之前更换一批价格标签了。”该酒水商行一名销售人员称，涨价最快的要数郎酒。“2个月前青花郎调价到1299元，后来又调到1399元。前两天我们又接到通知让把建议零售价再调到1499元，不过我们还没来得及制作标牌。”

该酒水商行飞天茅台系列并未标价。该店老板表示，飞天茅台价格每天都在变化，如果购买需要提前一天预订。“我们直接从茅台经销商手里拿货，一瓶飞天价格2900元，不讲价。”该老板还指出，如果购买店内其他酒水品牌，价格可以商量。

事实上，进入9月以来，各大酒企已开始相继提价。

9月17日，郎酒股份在其官方微信公众号上宣布，青花郎建议零售价调整为1499元/瓶，并宣布即日起，郎酒对酱香型产品实行计划配额制。相较于今年7月1299元/瓶的零售价，短短两个月，青花郎涨幅超15%。

▲青花郎调价通知

9月3日，洋河下发通知宣布，梦之蓝M3产品供价提升20元/瓶，终端建议成交价分别不低于420元/瓶（低度）、500元/瓶（高度）；9月2日，五粮液北京、河北、江西等地区的经销商联谊会发布《关于39度五粮液价格执行要求的通知》显示，自2020年9月3日起，39度五粮液终端供货价不得低于659元/瓶，团购成交价不得低于719元/瓶。

另外，水井坊发布通知称，9月2日起，拟对水井坊臻酿8号42度500ml建议零售价由448元/瓶调整到468元/瓶；38度500ml由438元/瓶调整到458元/瓶。同日，泸州老窖(行情000568,诊股)国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发通知称，9月10日起，52度国窖1573经典装产品终端开票价格调整至950元/瓶。同时，9月起，四川区域52度国窖1573经典装产品配额扣减20%执行。

此外，在2020红西凤上市周年庆典上，西凤酒方面表示，自9月1日起，红西凤终端价由1099元/瓶上调为1299元/瓶；李渡酒业发布通知称，自9月1日起，52度500ml李渡高粱1956零售价调整为950元/瓶，团购价上调30元/瓶，经销商开票价上调20元/瓶。

经销商节前优惠促销

虽然各大酒企在节前纷纷涨价，但线下销售门店很难按照“建议零售价”卖货。

中新经纬记者在北京某酒水专卖店内看到，在门店入口处及专柜旁边堆放了近50箱白酒，涉及郎酒、水井坊、国窖等品牌。

“马上要中秋了，我们在白酒涨价前囤了不少货，店内的只是一部分，仓库里还有很多箱。”上述酒水专卖店老板介绍道，不少老客户从店内拿货走的还是原价。“今天有顾客提走了4箱青花郎，1箱五粮液。你要是打算要，也可按优惠价购买，不开发票，青花郎每瓶1150元，五粮液普五每瓶1100元。

记者查看郎酒及五粮液的天猫旗舰店发现，青花郎53度酱香型500mL单瓶1499元，折后价1439元；五粮液第八代普五经典52度500mL浓香型白酒标价1399元，折后价1159元。

按照上述酒水专柜老板的“优惠价”，顾客实际购买价格远低于酒企官方定价及线上售价。“各大酒企都在涨价，我们和经销商都存了不少货。如果不给老顾客原来的低价格，就很难卖得动，为了回笼资金，我们也要清清货。”该酒水专柜老板称。

专家：过度提价压货易出现抛货行为

白酒营销专家蔡学飞对中新经纬表示，节前各大酒企涨价主要分为两种情况，一种是以五粮液、郎酒、国窖等头部品牌的强势涨价，目的在于利用销售旺季直接拉高品牌形象，提振市场信心；另一种是广大区域酒企的“跟随式”涨价。由于区域酒企品牌影响力相对不足，在节前通过价格调动来提升销量，因此他们涨价是为了稳价，防止价格下滑过快。

“受今年上半年疫情影响，酒企经销商手中的库存量较大，再加上执行涨价政策具有一定的滞后性，部分经销商会通过降价促销进行去库存。”蔡学飞称。

中国食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬表示，从往年看，节前酒企涨价的现象并不少见，不过，近两年中国酒水市场更多的是“纸面涨价”，即标价高，售价低。“一般来说，供求关系变化会影响酒企进行价格调整。而近年除了茅台外，其他酒类产品的生产和库存相对饱和，不存在缺货现象。此次中秋国庆假期前夕，头部名优白酒企业采取提价策略让经销商进行渠道端压货，更多是为了品牌营销。实际上，顾客的消费需求量并未发生实质性改变。”

朱丹蓬指出，酒企为了品牌营销而过度压货容易让终端渠道产生心理压力。“如果酒企针对终端渠道只是一味的提价压货，一旦终端渠道的库存发生消化慢等现象，终端渠道容易失去信心，甚至会产生抵触情绪，继而出现抛货、窜货等行为，容易导致原本战略性的市场规划出现紊乱。”