万字解析网红食品从零到一的崛起秘诀

从风雨如晦的2019年到动荡不安的2020年，在没有风口的大背景下，有着强抗周期属性的食品行业成了资本行业关注的热点，王饱饱、元気森林、小仙炖、认养一头牛等成为受人追捧的网红企业。

作为专注于食品行业的精品投行，三万资本深度参与了王饱饱、云耕物作、水茫茫、米客米酒、榴芒一刻等多个食品品牌从0到1的全过程，不仅仅是帮助融资，还参与了战略梳理、人才招聘、渠道对接等多个环节。今天有幸从一个亲历者的角度，来剖析一下这些网红食品品牌的崛起秘诀。

本文来自微信公众号：三万资本的传统民生产业，跟快消品一样，向来是强者恒强的赛道。新公司、新品牌想要突围，一定是某些要素发生了改变，其中变化的源头是用户需求的变化。

用户需求变化带来了品类分化机会；

新品类4P中某些P发生变化，被新公司批量掌握；

团队核心能力跟变化要素极其匹配。

这就是我们说的网红食品崛起三步曲。

1. 用户

用户需求我们需要去识别是短暂的、少数人的需求，还是长期的、大多数人的需求，稳定向上的需求是长雪坡，长雪坡才能滚出大雪球。前年流行的抹茶、去年流行的牛油果和今年流行的白桃乌龙都是舶来的网红口味，沿着这些方向创业很容易“过时”。

那用户的长线需求是什么？

我认为上瘾性、新国货、健康化和便捷化是四个至少20年稳定向上的需求，而稳定向上的用户需求就是企业发展的最大红利。

叶茂中的《冲突》中反复提到左右脑，人有感性和理性，既有贪嗔痴，也有真善美，营销就是洞察用户脑子里的底层冲突、解决冲突和制造冲突。

?上瘾性

现在流行私域流量这词儿，但流量1年一变，渠道5年一变，变得太快了，但上瘾是穿越周期的最好的私域流量，因为人性的七宗罪很难克服。全球最大的食品集团：雀巢、百威、可口可乐.....支柱产品无一不具有上瘾性。

中国最大的食品公司是谁？中国烟草，17年净利润11145亿，上缴财政过万亿，万亿是个什么概念，2017年中国财政总收入也才17万亿，中国其他食品企业的利润总和也不过如此吧。中国烟草是没上市的，上市的食品企业头牌是谁，贵州茅台，同时也是A股一哥，1.8万亿市值啦，是不是也有上瘾性？

大家有兴趣可以去看看《上帝之饮：六个瓶子里的历史》这本书，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐，这六种有上瘾性的常见饮品，已经远远超过自身的物理属性，在几千年人类文明的历程中充当货币、用于宗教仪式、象征党派政治立场，甚至是引发战争，这就叫超级品类啊。

?新国货

大家有没有一个感受，儿时的那些地方美食有抹不去的味蕾记忆，这个味蕾记忆放在中国崛起的大背景下，让很多地方品类有机会变成全国甚至是全球品类。英国一战后输出了绅士文化+立顿川宁的下午茶消费习惯，美国二战后向全球输出了好莱坞、格莱美的流行文化和可口可乐、麦当劳、星巴克等一大批快消品品牌，就连韩剧里都是真露配烤肉、日剧里都是三得利搭日料。

大国崛起一定会伴随着文化输出，也会输出自己的生活方式和消费品，所以我特别看好红糖、米酒、火锅这样的中国符号成为全球流行的生活方式。

?健康化

当右脑想要放纵生活的时候，左脑会让人类冷静下来：吃点对自己健康的，低糖、低卡、低脂已经是流行的生活方式。但我看到很多追求极致的健康食品创业公司都活得比较艰难，因为健康是相对的，是比较而言的，而且要用户觉得健康才会驱动决策，不能创始人自嗨。

在大多数人的认知里，白肉比红肉更低脂，深水鱼比淡水鱼更高蛋白，但用户一定觉得“人造肉”更健康嘛？可能光是人造这两个字，大多数中国人就接受不了吧。认知大于事实，这就是消费决策的真相。

?便捷化

无论是人的主观懒惰性还是客观生活工作节奏的加快、不婚族的增多，都让更便捷的食品处于长期上升的通道。

我觉得便捷有三层含义：

易获得，深入社区毛细血管的新零售，越来越发达的冷链物流，极大地降低了短保糕点、冷链半成品等品类的履约成本；

易决策，随着单身人群的增多，很多原本以家庭为单位售卖的品类开始出小包装，让一个女生在自己家开一瓶750ml的葡萄酒，即便仅仅是为了发朋友圈，成本未免也太高了，所以有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。大家海淘日本零食的时候有没有发现基本都是小包装，日本四个消费时代的演进对中国消费品创业也很有借鉴意义；

省时间，自热锅、AB包、半成品卤味等新型方便食品在疫情间大放异彩，充氮锁鲜、液氮速冻、冻干等新技术的普及，让食物在即食的同时能保持相对美味。

2. 品类

用户四重红利的叠加会诞生出有前景的创业品类，快速增长的品类里才能诞生新品牌，新食品品牌创业说简单点其实就一句话：成为快速增长的亚品类里面的第一品牌，然后推动品类变大。市面上讲品类的书和课程比较多，这里就不展开了，大家有兴趣可以看看张云写的《品类战略》这本书。

什么样的食品品类叫好品类？我觉得要注意三点：

?用户用来辅助购买决策的品类才是真品类

用户决策时不会说要买谷物代餐，但会搜索麦片，不会说要买卤味零食，但会搜索鸭脖、凤爪、兔头。但品类也不是越细分越好，榴莲控们会迷恋任何跟榴莲有关的东西，榴莲酥、榴莲蛋糕、榴莲披萨、榴莲月饼、榴莲果肉.....所以榴莲是一个独立品类，而且在中国没有强势品牌，大品类都没有品类第一就没必要退而求其次，定位只做榴莲千层盒子了。

?能否形成场景强关联

跟特定场景形成强关联才能有高复购，白酒、葡萄酒、啤酒能出这么多上市公司和大品牌，除了上瘾性以外，也跟场景强关联有很大关系。白酒的送礼和宴请场景，葡萄酒的佐餐场景，啤酒的烧烤火锅夜宵场景，一到那个点儿，就跟启动了开关一样，自发式消费，多牛逼的品类。

酒类创业的核心就是找到新场景，有没有这样的场景？我觉得女性自饮就是个很大的蓝海场景，中国人均GDP过了1万美金之后，大家喝酒就不仅仅是为了面子和社交了，悦己也很重要。日本97%的酒类消费是通过便利店这样的非即饮渠道卖出的，下班回到家，在便利店里买碗拉面也要配瓶低度酒。中国有着全球最成熟的到家渠道：电商+外卖+社区团购+新零售+便利店，正在催生着米客米酒、RIO微醺罐这样的悦己小酒品牌。

?有无品类第一

创业要追求英雄主义的实质，而不是站在纸箱上对着十八罗汉慷慨激昂的英雄主义的形式。什么是英雄主义的实质？赢。对的，就是输赢的赢，赢家书写浪漫故事，输了就变成事故了。怎样保证赢面，挑软柿子捏啊。

白酒行业在中国6000亿，江小白做得够出色吧，团队足够优秀跟努力吧，也足够幸运碰上了微博的红利，但19年收入也才30亿，连“茅五剑”的零头都不到，利润更是相差甚远。米酒果酒虽然都是几十亿的市场，但天猫上每月环比20%的增长，天猫去年4.2亿GMV，今年在13.2亿左右，没有头部品牌，这9亿多的天猫增量加上几十亿的线下增量是对新品牌更友好的市场，大概率会出年收入20亿以上的新品牌，而且跟江小白在白酒行业的地位不同，这个新品牌有机会成为果酒米酒的寡头，垄断市场份额和利润。，即便口号是准确的，也仅仅是找到了定位，但更关键的是配称，也就是解决“何以见得”；

定位靠咨询公司或者创始人自己搞明白就行了。定位战略要落地，必须根据战略建组织、调激励、做培训。我上次去小仙炖，他们正在用中午休息时间做定位培训，全员学习一条心，人人都要会定位，创始人一个人自嗨是没有用的。

3. 组织力的杨三角

企业有两个产品，麦片、红糖、米酒、芒果汁是产品，企业本身也是个产品，使命、愿景、价值观，组织、人才、KPI都是这个产品的一部分。通过定位把产品做到了品类第一后要再增长，组织力就至关重要了。

组织力也有很多方法论，我觉得比较实用和容易上手的是杨三角。三万资本提供的核心服务除了融资外，投后组织力赋能也是我们的重中之重，我们的另外一位合伙人拉勾网创始人许单单同学就是组织力专家，组助力这个课题后续可以让他展开细细讲。

三、网红变长红

网红似乎已经成了一个贬义词，但我觉得网红是这些食品品牌从小到大的必经之路，可口可乐1886年被坎德勒发明的时候也是人人争抢的神奇药水，1958年安藤百福发明第一包日清方便面的时候，那也是一袋难求啊。如何从网红到长红，这个倒是网红食品创业者们普遍面临的新课题。

1. 基业长青的企业长啥样

为了搞明白什么叫基业长青，我们可以看看基业长青的食品企业都长啥样，雀巢、卡夫、百威、玛氏，无一不既是时间的朋友：核心品类长期贡献利润，作者：三万资本创始合伙人黄鹤