张裕集团：第一季度疫情期间，拼多多平台销售额超过去年全年

　　国产红酒正面临集体转型的考验。

　　2019年，中国155家规模以上红酒企业利润总额是10.58亿元，而张裕集团的利润是11.29亿元。这组数据意味着，155家企业中，有不少处于亏损状态。

　　而疫情影响，更是让市场全面进入不转型则亏损的困难期。2020年第一季度，国产红酒企业总利润仅有100万元，而张裕集团一家的利润就有2.33亿元。

　　这意味着，第一季度，大量中国红酒企业处于严重亏损状态。

　　而早早布局电商平台并转型的张裕集团却抓住了“危中有机”的机遇，将市场份额成功从2019年35%增长到了42%。据透露，张裕集团2018年入驻拼多多，目前在该平台一季度的销售额，已经超过过去全年。

　　5月16日，烟台市政府与拼多多达成战略合作，共同启动烟台优品线上云购节活动。张裕集团有限公司总经理孙健和电商部门负责人孙鸿博，分享了张裕集团借助新电商成功转危为机的经验。

　　孙健认为，以前谈到“数字化转型”是锦上添花，而现在关系到企业生存。

　　张裕集团电商负责人孙鸿博透露，张裕红酒的网店从一天1000个订单到现在一天稳定在2万单。而电商渠道对于张裕这样的国产红酒品牌来说，能够完成两个使命：一是国产酒遭受进口酒冲击下，如何稳住市场份额；二是中国人习惯饮用白酒，如何引导消费者自饮葡萄酒。

　　疫情间，国内第一大葡萄酒企业，是如何进行数字化转型的？电商部门在这家企业承担什么角色，新电商平台拼多多又带来了哪些新机会？一己之力带动国产红酒行业，一季度拼多多销售额超过过去全年，张裕集团的转型经历值得参考。

　　狼来了：当进口红酒推门而入

　　张裕集团的前身是“张裕酿酒公司”。1871年，张弼士听说烟台盛产野生葡萄，士兵们采摘后用随身携带的小型制酒机榨汁、酿制，造好的葡萄酒口味相当不错。20年后，张弼士实地考察了烟台的葡萄种植情况，决定在那里办厂。从此，中国葡萄酒开始了工业化生产。

　　▲张裕集团有全球最大单体工厂，最快1小时可以灌装2.5万瓶红酒。（供图/张裕集团）

　　张裕集团有很多产品，按营收贡献从高到低依次是：国产葡萄酒、白兰地（蒸馏葡萄酒）和进口葡萄酒。张裕发展过程中，最出名的是高端酒。不过，近年来红酒消费走向平民化，张裕在扩充产品线、行业价格战上受到一定冲击。

　　2012年前后是个分界点。一方面，是国家限制了三公消费，整个社会的高消费风气被踩下刹车，另一方面，是进口酒进入大众视线。

　　以前一个“外来户”很难迅速进入国内，因为传统渠道要层层加价，还有关税等各种壁垒。一瓶进口红酒到国内，价格至少比出厂价翻五倍。但是电商发展起来后，国外品牌可以直接线上开个店，面向消费者售卖，甚至国内都不需要代理商。

　　这就导致市场份额的变化：原本国产酒和进口酒差不多，但最近十年，国产酒的份额下降，进口酒上升。至于进口酒到底竞争力如何，要分开来看：一方面，国外葡萄酒很早就工业化生产了，具有成本优势；另一面，很多所谓“进口酒”只是出口转内销，品质未必好。

　　感到危机的张裕集团，一方面发力中低端酒，和宝洁一样实行多品牌战略，覆盖更多人群。另一方面调整营销策略，寻找新的销售渠道，适应当前社交媒体时代。

　　当然，这一切的前提，是中国葡萄酒市场还很庞大。

　　根据行业协会数据，2019年中国人均消费白酒5.61升，葡萄酒0.66升，这和上世纪六七十年代的美国很像。那时美国人最爱高度数的洋酒，因为有好的葡萄酒产区和公司，人们才开始喝葡萄酒。中国烟台和波尔多纬度一样，也涌现出了一大批葡萄酒企业。孙健曾公开演讲，“相信未来中国葡萄酒和白酒会平分秋色”。

　　红酒依然是个传统生意，相比说这是供应链升级，张裕更喜欢将其称作“数字化转型”。张裕集团迎战进口酒、扩大消费人群，都是靠这个战略。目前，中国红酒消费场景90%发生在餐馆。受疫情影响，转型的步伐会越来越快。

　　探索拼多多等新电商：做大消费人群，实现C2M定制

　　张裕集团过去的营销很成功，得益于两点：一是抓住传统媒体渠道，很多电视广告策划精良，现在还深入人心；二是独特的三级分销体系，经销商覆盖中国大陆所有地级市，任何一家中大型超市都能找到张裕。

　　现在环境不同了。第一，消费者可选择的品牌越来越多，十年前只有张裕、长城和王朝，现在什么牌子、价格的红酒，都可以在网上找到；第二，消费者触达的媒介，从主流媒体广告，变成了手机屏幕上分散的页面；第三，消费者的时间也很碎片化，没耐心看完一个广告。

　　以前张裕集团是“有货不愁卖”，现在消费者需求多变，自己都不了解自己。同一个人，不同场景下愿意尝试各种品牌和产品。张裕这家老牌红酒企业的打法是：借助技术，来分析消费者喜好，既是扩大红酒消费人群，也是留住先有的人群。

　　张裕集团2011年就开设了天猫店，但一直不温不火。因为一开始大家看不清趋势，觉得消费者一定不会在网上买易碎的红酒。

　　2013年，张裕集团重组电商部门，开始大力发展网络渠道。

　　▲张裕酒城葡萄园。烟台地处北纬37°，和法国波尔多纬度一样。（供图/张裕集团）

　　目前张裕在拼多多、京东和天猫红酒类目都是前三。这三家电商平台中，张裕最后入驻拼多多，但增长很迅猛。

　　旗舰店和经销商店铺一起，今年一季度拼多多上张裕的销售额，已经是过去一整年的销售额。孙鸿博认为原因很多，除了张裕集团运营人员的努力，还和电商平台的特色分不开：

　　首先，拼多多有大量潜在红酒消费者。他们希望生活越来越好，同时也追求性价比。根据统计，目前中国人宴会酒和餐酒消费的比重是9∶1。也就是说，多数人没有自饮红酒的习惯，而且大家最能接受的口感，是果香浓郁、柔顺、容易下口的。

　　其次，拼多多上红酒性价比更高，能够帮助张裕集团，乃至全国红酒企业，完成“从宴会饮用到家庭饮用”的消费者教育。

　　比如说，平台上销量最高的单品是经典的张裕干红，单价不到50块。这款标准餐酒已经很老，但在登陆拼多多后，直到今天销量还在上升。很多消费者都通过拼多多慢慢习惯了吃饭时开一瓶红酒来佐餐。

　　此外，得益于拼多多的零佣金、营销流量成本低等优势，张裕可以通过各种办法让利，重新培育消费者。

　　比如，为了维持价格体系，张裕集团不会在拼多多上刻意降价，而是会通过调整SKU、设置会员体系等方式让利。另外，张裕红酒登陆“百亿补贴”，平台会给到一定折扣。

　　最后，拼多多线上营销成本低，可以给品牌商更多试错空间。最近，张裕先锋学院的讲师，都来到拼多多直播间带货。接下来，张裕集团会跟直播机构合作，聘请销售能力更强的专业主播。现阶段主要是品牌作用，之后会看重转化率。

　　天猫和京东是传统的货架型电商，但拼多多在覆盖人群、利用社交来扩散人群等方面，已经跟前辈们区分开了。

　　接下来，张裕集团可能会联合拼多多定制产品。研究这个平台消费者喜欢的口味、最常购买的红酒规格、饮用场景，推出只在拼多多销售的新品牌。

　　张裕集团已经128岁了。虽然大众化的张裕干红销量最高，但孙鸿博认为它不代表未来。因为它非常传统，而且受众不明确。只能说是一款家庭餐酒，谁都可以喝，但并没有格调，没有品牌主张。这个产品现在可能还在吃销售红利，很快消费者会想要更有特点的产品。

　　电商部门对张裕集团的贡献，总结来说有四点：新渠道、营销窗口、消费者培育和数字化转型阵地。其实过去几年，张裕集团已经推出了一些线上特供的、年轻化的品牌。拼多多作为新电商平台，未来也会成为张裕新品首发的重要阵地。

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