惊呆！华为腾讯突然"掐架" 全面下架腾讯游戏 所为何因？传统渠道议价能力遭巨大挑战

传统渠道议价能力下降

以抖音、快手为代表的买量渠道兴起，厂商也有了多了更加公平自主的获客选择方式。随着用户习惯的转变，买量模式似乎成为“鲶鱼”，而存量竞争下，内容即流量。有分析人士指出，叠加“内容为王”的趋势，传统渠道的议价能力逐渐削弱。

“买量”即“效果广告投放”，据国信证券(行情002736,诊股)测算，2019年国内移动游戏市场规模1500亿，其中买量渠道超过联运渠道（手机厂商、应用宝等）接近60%，相比于联运渠道，买量更为公平、更注重技术、可操控性强，越来越多的游戏研发厂商选择买量，买量趋势将进一步延续。

在移动游戏刚兴起之时，市场上游戏供给呈现不足，但用户需求较为旺盛，进而用户行为主要以自主搜索为主，比如通过应用商店寻找和下载游戏。但随着移动游戏蓬勃发展，手机游戏供给过剩，用户行为也逐渐由主动变为被动，即通过他人推荐，满足其非目标性需求。

买量模式兴起的情况下，市场逐渐以“内容为王”为导向，即好的游戏作品能够通过其口碑进行“人传人”，最终渠道不再作为主要控制者。“传统渠道模式下，如果一款游戏在初始阶段下载数据表现不太好，那么渠道可能就会把这款游戏排在应用中心比较靠后的位置，后面再兴起就比较难。”有分析人士告诉记者，一般来说，渠道一定会把最赚钱的游戏放在前排位置。

加之，安卓系统是开源的，用户是可以跳过传统的应用商店直接在官网上下载。“其实整个的买量模式它是有一个非常强的兴起，尤其是以抖音系来去看的，它至少有1/4的广告是游戏广告，都是通过这种直接下载的模式跳过应用商店的模式去做的。所以，从趋势来看，应用商店的议价能力是下降的。”上述分析师补充说。

买量不仅加强了对优质游戏的传播与盈利，也增加了优质游戏研发商对应用商店等等渠道的语权。一位游戏行业分析师对记者表示，一般来说，在一款游戏买量非常成功的情况下，渠道也会认定其收益不错，也会给出相对的优质资源帮其推广。

不过从现状来看，一些游戏开发公司直接绕过传统渠道商，寻找新渠道。比如，《原神》、《万国觉醒》等就通过哔哩哔哩和TaPTAp等游戏发行社区，接触到更多的目标用户基数，来避免和安卓平台的过多分成。

腾讯高层也在2020年11月公司第三季度业绩交流会议上表示，目前游戏产业链中，对于游戏开发公司而言，并不是十分有利，很多情况下，渠道商在营收中的分成比开发者还多。对于那些中小游戏公司而言，可能无法在这种市场环境下生存下来，“分成比例其实体现了一种平等的合作关系，平台也确实由于为游戏公司提供了价值而获得收入。”

国信证券认为，随着移动互联网发展进入深水区，用户行为从“搜索”到“推荐”，传统应用商店受到用户和优质研发商双方面挤压，头部游戏的示范效应或推动更多内容方的“反抗”，优质内容的议价能力将持续提升。