APP用户破亿之后 "零售之王"还想做什么？

　　当客户逐渐老去，银行该怎么办？被广泛采纳的策略是——聚拢年轻客户。但这并不容易。

　　与成熟的财富管理客户相比，年轻客户的财富属性偏弱，对消费和借贷的诉求反而更高，如何吸引、留住并转化特点鲜明的年轻群体成为关键。

　　近期，招商银行(行情600036,诊股)APP8.0迭代上线。围绕金融与交易、打造最佳客户体验的原点，新版本不断延伸服务场景边界，试图通过内容社区、双向开放打造“无限开放”的APP财富生活生态圈。

　　改版的背后，是招行将零售业务的重点放在了年轻用户、非招行持卡用户的数字化获取上，对用户的争夺，也更加突出地表现为对用户时间的争夺。

　　这并非传统银行所为，而是站在APP用户突破1亿的新台阶上，招行对标头部互联网企业的竞争策略，也是招行对零售金融3.0转型的思考与回答。

　　在招行副行长汪建中看来，与合作伙伴共建共生，携手共创丰富的APP场景生态，是招行零售金融3.0转型的重要方向，也是本次8.0版本传递的一个重点。

　　迭代的思路

　　零售之王希望通过APP“去银行化”来为亿级客户经营注入新动力。

　　转变的背后是招行的三点“不易”：一则，代发工资、网点等传统获客渠道难以为继，银行客户离柜率越来越高；二则，招行零售用户已经突破1.3亿，APP用户也突破1亿，比肩一线互联网企业，“高处不胜寒”；三则，1亿APP用户中，60%以上是35岁以下的年轻人，1300余万是非招行用户，如何增加与年轻客群、非招行用户的交互至关重要。

　　站上新台阶，如何保持零售业务的增长动力？2018年，该行启动零售金融3.0转型，探索构建数字化转型引领下的“人+技术”服务模式，尤其是数字化获客能力、数字化经营能力。

　　招商银行APP，这个数字化转型最重要的平台因此被重新定义，APP的月活用户数（MAU）也成为该行APP经营的“北极星指标”。

　　事实上，从2010年诞生至今，招商银行APP已经历经7次迭代，角色从交易平台转换至经营平台，再到延伸服务场景，财富管理的概念也被拓宽至财富生活。

　　如今，8.0版本的招商银行APP将关键词选定为“无限开放”，意图打造完全开放的APP财富生活生态圈。

　　招行的打法是，通过立足金融和交易，并向其上下游不断延伸，引入更多元的泛金融和生活服务场景，同时主动走出去，连接APP之外的生态，以高频生活场景增加用户与APP的接触频次，增加营销触点以及用户粘性、活性，由此带动低频金融场景的活跃，实现用户的留存与转化。

　　清晰的打法源于自我认知。据了解，目前招行1亿的APP用户中，近80%处于“内环”赛道，也就是招行借记卡持卡人，“中外环”用户只占约22%，但处于逐步扩张的过程。

　　“目前招行零售客户四成以上来自于代发渠道，不到三成来自于网点，在两大渠道增长乏力的情况下，数字渠道带来了较快的获客增长，而2019年正是我行借记卡数字获客的元年。”招行相关负责人透露。

　　为了接纳更多的APP“中外环”用户，同时提升用户活跃度，有必要搭建好基础设施：一方面，构建更完善的场景，从财富到生活，再延伸到资讯；另一方面，也要具备服务更广泛开放用户的技术和平台能力。

　　基于此，招行也能积累APP“中外环”用户的使用痕迹，充分了解这批用户，并基于用户画像再做产品规划和经营动作。

　　“可能月活率是有‘天花板’的，招行两个APP都在50%上下，但用户数量还有很大的市场空间。”招行相关负责人认为。

　　双APP并进

　　招商银行APP改版前，招行掌上生活APP也在今年9月完成8.0迭代更新——淡化APP原有信用卡属性，以生活类APP形态吸收非持卡用户。

　　值得注意的是，两大APP同时叠加了内容生态，同样重视非金融场景、非招行持卡人的获取，这是否意味着二者定位趋同？

　　招行零售金融总部总裁张东给出了否定答案。他认为，虽然两大APP对一些生活类、高频类场景都有所布局，但更多体现为互补关系，二者并非趋同。

　　在他看来，两大APP面向的是不同客群。“掌上生活APP偏向信用卡持卡人，招商银行APP主要起源于借记卡用户体系。”

　　由此也带来了不同的场景需求。前者更偏重于偏消费类以及与消费相关的生活支付场景，信贷属性较强；而招商银行APP财富管理、支付、存款等场景更丰富，当然，借贷也是它比较主要的一个流量变现场景。

　　两大APP也同时开始主动引入上千家优质的内容生产者，并通过“千人千面”的精准推荐构建完善的流量分发机制，但二者推送的“内容”同样存在差异。

　　基于不同的客群及场景布局，掌上生活APP的“内容”更偏重生活类，多与吃、喝、玩、乐相关；招商银行APP的内容则偏财富类、财经类，生活类内容占比相对较小。

　　“虽然APP不一样，但其中的用户体系都是打通的，饭票、影票等高频生活场景也完全打通，共用底层、共用注册账号、共用用户体系、共用积分等。”招行相关负责人称。

　　至于是否有必要合二为一，将两大APP合并为一个超级APP？张东表示，“如果两个APP发展的不好，可能会考虑，但目前都能找到自身定位、流量，配合、共享也比较好，就没有必要合并了”，“存在即合理”。

　　从用户角度而言，超级APP也意味着更长的下载时间、更高的手机用电量。更为关键的是，用户原本可以直达、快速地满足需求，合并后内容增多，却需要多番寻找，用户体验势必降低。

　　张东总结认为，多APP策略是互联网企业发展到一定阶段细分的必然结果。“但也并不是越多越好，推出一个APP并不难，但要让它长大并不容易，在实践中能长大的就是好的”。

　　APP的开放生态

　　“无限开放”，是招商银行APP8.0的关键词，8.0版本也被该行相关负责人视为APP开放生态时代的新起点。

　　开放始于心态。招商银行APP8.0就上新了开放登录和开放记账两项新功能，主动连接更多账户。

　　不同于以往招行自有账户登录，8.0版本与第三方账户体系打通连接，支持微信登录和Apple ID登录。据悉，招商银行APP也是目前唯一支持Apple ID登录的银行APP。

　　开放生态更在于“引进来”和“走出去”。在招商银行APP的实践中，前者通过APP小程序平台实现；后者则是与头部平台合作，在招商银行APP之外主动连接外部生态。

　　承载“引进来”策略的小程序平台，搭载于招商银行APP7.0版本上线。通过与更广泛的伙伴合作，主动将其引入APP平台，丰富APP非金融场景生态，也减少自建生活场景的成本。

　　经过一年多的探索与优化，小程序平台已成为招商银行APP开放生态布局的重要一环，目前已接入包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递等在内的300余家合作机构，覆盖便民、出行、旅游、快递、购物、外卖、文娱、教育、健康等高频生活场景，MAU超过700万。

　　“为什么合作伙伴愿意接入？一是招行永远不会成为他们的对手，我们的专长在于金融，不会想做打车行业的第一第二；二是我们的用户质量比较高，双方完全可以在这个MAU接近5000万的平台上实现共赢。”张东说。

　　目前，招行APP场景建设及使用已取得显著成绩。截至10月末，招商银行APPMAU超过4967万，其中，账户总览、招乎、收支、转账、理财、生活、信用卡、活动等8个场景的MAU超过千万；APP金融场景使用率和非金融场景使用率分别为 87.7%和 63.4%。

　　招商银行APP渠道的理财投资销售金额也达到6.48万亿元，同比增长24.9%，占全行零售理财投资销售金额的71.3%。

　　近年来，招行还加大了对场景化金融服务输出能力的探索，主动“走出去”。目前，招行正与华为钱包、芒果TV等头部平台合作，以“一网通”账户为基础，输出智能账户体系、聚合支付能力，并输出零钱理财功能。

　　据了解，三大功能将打包成小招电子钱包，作为一个输出的产品。招行相关负责人同时表示，“我们并不是简单地输出金融场景，而是要做筛选，双方能行业互补，又不构成竞争关系，客群还能比较匹配，最好还是符合总行战略客户的管理体系，这就是我们输出的对象。”

　　“我们内部经常说要与互联网企业‘异业同构’，对标他们的交互体验和数字化服务能力，同时和其他银行‘同业异构’，具备更丰富的场景生态，二者兼而有之，才能进一步巩固招行零售在数字化时代的护城河优势。”张东表示。