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虎扑财经:俞敏洪的晚霞

2019-04-01 12:55:01来源:金融界网站

  2019年3月28日,新东方集团(行情600811,诊股)旗下的新东方在线正式在香港联交所上市,外界称之为“港股在线教育第一股”。上市的钟声像一抹彩霞,映照着57岁的俞敏洪,笑容灿烂。

  然而,这朵彩霞,也可能是黄昏前的一抹晚霞。

  现在是一个挺重要的时点,可以来回顾一下20年多来俞敏洪和新东方的轨迹。实际上,新东方在线尽管背靠着新东方、腾讯这两棵参天大树,业绩却并不是特别耀眼。而被时代电梯托举着快速上升的新东方自身,其天花板还有多高?

  人治的俞敏洪

  2009年,新东方集团调查某业务市场总监李某。事发原因是其管理过于自大,员工倍感不适,遂有人群发邮件揭发其管理不公、办公室恋情等作风问题。市场部员工都接到了集团的暗访电话,并对李某进行了打分和评价。但是之后却不了了之,原来是被某更高层的领导“协调”了。

  公司大了,就会有腐败。新东方也不例外。但怎么对待腐败,每个公司却很不一样。大公司反腐,每次都会有人倒下,但是新东方常常无疾而终。因为新东方层级很多,出事后会有不同的关系跳出来做协调,这一点,此前已经有媒体详细分析。阿里巴巴的反腐,曾经把违规抢了两盒月饼的程序员直接开除,长期,则是用制度设计来保卫企业文化;而俞敏洪更喜欢写致员工的信,一通苦口婆心的劝说。

  从早期的大块吃肉大碗喝酒大把分现金,到后来的机构臃肿、上级压倒下级,高管走马灯似的换,新东方的管理风格很人治。

  “我知道这是一个很官僚的公司,我们要尽全力去官僚化。”

  在新东方成立20周年的大会上,俞敏洪站在人民大会堂的舞台上对着参会的全体员工承诺。

  官僚到什么程度呢?领导到场要欢呼,领导讲话要鼓掌,不会说话还不受喜欢。

  显而易见,新东方的管理是中国很传统的人治风格。这种风气遭遇到狼群般的互联网战队,其结果不难预测。

  俞敏洪的管理能力,反映在新东方的财务报表上,就是高企的行政费用。

  2019年1月22日,新东方发布了2019财年二季度业绩。报告显示,本期营收5.97亿美元,同比增长27.8%。报告预计,下季度(截至2019年2月28日)营收7.699亿美元至7.932亿美元,同比增长25%~28%。2019年Q2,净亏损2634万美元,而2018财年Q2净利润为776万美元。

  2008财年行政费用5283万美元,占营收的26.3%,2010财年突破1亿美元,占营收的26.7%。这期间行政费用与营收同步增长,没有呈现规模效应但勉强说得过去。2018财年行政费用达7.94亿美元,占营收的32.5%!

  最近4个财季,新东方行政费用均在2亿美元以上。2019财年Q2为2.36亿美元。

  尽管新东方把研发费用归入“行政费用”,但每个工作日近2500万人民币的行政费用真心不低。

  友商好未来(NYSE:TAL,即学而思)虎视眈眈,2018财年其营收17.15亿美元,行政费用3.86亿美元,相当于营收的22.5%。在截至2018年11月30日的财季中,好未来营收已相当于新东方的98.2%,行政费用仅为新东方的62.0%。

  俞敏洪领导下的创新能力

  2019年初,俞敏洪连发了五封“内部邮件”,宣布自任“三化工作小组”组长,在2019自然年及2020财年(即2019年1月1日至2020年5月31日)“强烈推进‘三化’”,要“脱胎换骨”、“洗心革面”。

  何为“三化”?原来2010年俞敏洪就提出了三化——标准化、系统化、信息化。不想到了2019年,还没收到令人满意的结果。

  刚刚上市的新东方在线,其实也是起个大早干了个晚集。

  当新东方还在发传单的时候,罗辑思维(得到)、喜马拉雅,以及其他众多的互联网教育—知识付费模式,都在快速崛起。

  面对汹涌而来的互联网教育,俞敏洪岿然不动。不要说业务创新,连营销方式都很传统:投放大量媒体广告,发放大量传单,校园推广。

  不仅营销如此,公司扩张也相当传统。新东方几乎不收购,后来勉强收购了一些企业,俞敏洪大倒苦水。

  新东方工资高,所以人才辐辏而来,然而南橘北枳,在新东方集团没有创造出多少东西,离开新东方后却一个个龙蛇奔腾,创造出了200多家企业。

  徐小平曾经问俞敏洪,“在业务产品上,06年前的创新,看得见,摸得着。你的出国考试培训,我的出国咨询,王强的口语,胡敏的雅思和国内考试,江博的新概念,永强的教育在线,以及王文山在上海首推的SAT,这些都是新东方现在最赚钱的项目。现在新东方有什么产品创新呢?”

  真格基金投了VIPkid,好未来投了哒哒英语,新东方只有自己的新东方在线。互联网群狼环伺,新东方的处境并不好。

  追本溯源,这本质上还涉及到对“知识”这回事的认知,这就关乎老俞的价值观和思维方式了。

  俞敏洪有价值观吗?

  每次新东方曝出“造假”“包装”等丑闻,俞敏洪就会苦口婆心写一篇文章,强调新东方的价值观。而说到俞敏洪的价值观,我想起了一则往事。

  那是在2003年左右,笔者还在上大学的时候,俞敏洪和另外一个新东方的创始人(也许是徐小平,记不太清楚了)到我们学校去演讲,笔者跟其他几百个学子挤一起,怀着崇拜的心情在下面倾听。

  第2天,有更热情的粉丝追随他去了另外一所大学,继续听,不料回来以后十分愤懑地说,他们这演讲太假了,里面说的笑话都是一模一样的。我们都很愕然,好像纯洁的心灵受到了伤害。

  当然,现在回过头去想,我们那时候真是傻得很可笑。人家是以演讲的方式做市场推广,当然是事先设定好的所有的演讲词,不可能每场变一个的嘛。

  但是在那场演讲当中,我有一个印象最深刻的细节是,他们两位在演讲的时候说写怎样写文书骗美国人:每份文书的格式都是我从小生长在一个小山村,一边放牛一边学英语,爷爷在去世前还剩最后一口气的时候拉着我的手说:一定要去美国读大学。百发百中。只是到了最后,美国招生官看到中国怎么有这么多小山村的文书,不太对吧,他们哈哈大笑,骗了美国人,十分得意。

  当时我们也都跟着哈哈大笑,更加崇拜他们了。

  直到今天,我才感觉到脸红。这个过会再说,先说说新东方早年闯天下时候的思维方式。

  新东方之所以这么成功,和它侵权的原罪脱不开关系。

  2000年12月,ETS无法继续容忍新东方的侵权行为,向北京市中级人民法院提起诉讼。最后以法院二审判决新东方赔偿三百余万结束,新东方打得一手学生感情牌赢了牌面。

  正如有人评论的,别看电影《中国合伙人》里,成东青几人表现得正义秉然,其实就是一副“我有钱,我是大爷”的土财主做派。

  新东方留学的法宝,也就是它对教育的理解,是:刷题+包装。

  新东方是刷题的始作俑者。

  从新东方开始的用刷题方式准备托福SAT,已经成为行业风气。很多孩子高一开始用整整两年半的时间来刷题备考。美国大学入学考试的准备现在已经进入白热化状态。

  应试的极致就是——作弊。作弊有程度轻重,美国SAT题库中的题目数量有限(因为开发一道题成本很高),遍刷往年的考题必然有很高的命中率,但在美国人看来,这就是投机和作弊。

  前面说的脸红,原因在此。

  从前几年开始,因为作弊猖獗,托福和SAT考试成绩被多次取消。标准化考试成绩的可信度急剧下降,劣币驱逐良币。让学生和美国大学都无所适从。

  前一段时间有一个事件在留学圈热传,就是MIT(麻省理工学院)在2018年没有从中国招聘一名学生,实际上美国各大名校从中国大陆招收的学生近些年越来越少。原因是什么呢?原因是他们无法分辨哪些中国学生是优秀的,哪些是不优秀的。前些年中国学生普遍进行超大量的包装和造假,学校成绩只要去学校盖个章都是90多分,各种炫酷的社团活动、课外活动,无法判断真假 ,SAT考试中,中国人攻破题库大量刷题,导致分数畸高。

  面对无法鉴别也不敢相信的中国学生群体,美国高校的集体选择是:减少招生。早些年通过造假和过度包装侥幸进入美国名校的学生,算是走运了,但他们的后果由后来人承担:中国学生赴美留学越来越难,精英名校的大门更是越来越窄。

  不刷题,应该怎么应对美国“高考”?

  走正路——原版阅读,提升能力,持续成长,自然考试。

  富贵之后的新东方,变了吗?

  在业内人士看来,恐怕还是copy起来比较容易。比如,新东方旗下前途出国的美本业务抄袭啄木鸟,英澳又照搬启德。穿着美国上市的皮鞋,却还是一副光着脚的做派。

  回顾30年前,在俞敏洪的同学中,他自己也坦承,他不是最优秀的。但大家都在美国寻找前途的时候,他在海淀,意外的摸到了藏宝洞的大门,由此,天下英雄入吾彀中,时代的电梯托举着新东方开始不断飞升。入对了行业大于一切,正如当年那位美国富豪所总结的人生成功经验:我发现了石油,其他人没发现。

  但30年后,一批新生代正在前行,俞敏洪的底层思维,似乎仍然是那个传统乡土中国里所成长出来的商人、老板。

  经过多年颠簸,新东方在线终于上市了,这两天,股价滋味寡淡,小幅跌破发行价。俞敏洪已经快60岁了,他将要迎来新一轮朝阳,还是一波晚霞?

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