成立仅仅一年,3轮融资,超2000家门店,1254万用户,8968万杯咖啡……2019年宣称要再开2500家。其发展速度令人震惊。另一方面,也不断有专家说瑞幸挑战星巴克是找死,并且烧钱补贴,持续亏损的发展模式,最终将难逃小黄车的宿命。
且不去评论谁对谁错,可以肯定的一点是,瑞幸到目前为止,如此短的时间,就获得1254万用户,其中采用的“用户裂变”模式可以说是病毒式传播复制,说瑞幸是2019年增长最快的社交电商品牌也不为过
社交裂变:破解流量困境
近年来,传统平台流量红利逐渐消失,这一点各行各业感受最深,因为无论线上线下,现在相比过去,获取流量更加难了。除了社群电商外,大多电商一个获客成本动辄成百,根本负担不起。比获客成本高更可怕的是流量不精准,获得的流量都不是目标客户。看后台流量还不错,但是转化率低得惊人,企业花费巨资收获甚微。所以,如何低成本获取精准流量是目前社交电商圈最为关注的问题。
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大家都说瑞幸获客就是免费送咖啡,是在烧钱,即便如此,通过一杯价格20多元的咖啡(成本只会更低),获得约1300万的客户规模,这个成绩还是相当惊人。如何做到的呢?1、首单免费,2、分享有礼,3、咖啡请客。正是后两者的社交裂变,让瑞幸实现了:不是咖啡找人,而是人找咖啡。不是依靠固定的门店来捆绑人流量,而是通过社交平台来引流免费流量,而不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量。
聊了低成本,再谈谈精准用户。不知大家发现没有,容摸摸共享按摩平台有个非常霸气的规定:必须关注公众号进入广告页面才能免费按摩,更人性化的是也可以通过付费直接按摩,用户数据积累到一定程度,就能进行用户的数据分析,根据设备所在位置,地方名称,粉丝区域化,行业化,品质化,广告链接化,直接引流化,同样的玩法,放在物联网上,容摸摸共享按摩垫自主引流玩出了新高度
裂变只是开始,最终目的是为了留住用户,并让用户持续下单。如何让用户愿意持续消费呢?关键是培养用户的消费习惯,提升用户体验。否则,这种火爆是很难持续的。前几年90%的微商产品都是火一把就死。为什么?最根本的原因是产品是经不起考验的,产品的品质不过关。只能采取压货、炒货的销售模式,产品没有到消费者手里,只是在代理之间来回的流转。当代理找不到更多的代理的时候,这个模式就崩盘了,产品很快就在市场上消失了。
瑞幸的打法是通过解决咖啡市场价格高、不便利的瓶颈,激发现磨咖啡消费大爆发。瑞幸对用户体验的判断是否准确,补贴停了之后用户是否还继续下单,其策略是否会成功,留给市场来检验。社交电商可以从中得到的启示是,用户体验考验的是企业的综合竞争力。特别对于快消品来说更是如此,你不仅要价格低,也要产品好,还要服务好等等,反正哪一块都不能是明显的短板,留一块短板就给竞争对手一个机会,就给用户拒绝你找到一个理由。
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烧钱不是本事,烧出真用户才是本事
前几年起一个盘也许只要一两百万,这几年不够了,没有几千万根本起不了一个像样的盘,烧钱已经成为电商的标配。当然,烧钱固然必不可少,但是把钱烧到什么地方,烧后留下什么直接决定着烧钱的水平。很多即便转型做社交电商的老板,依然还是传统的微商思维。他们的钱烧在团队扩张与打广告上,销售队伍看似庞大,品牌口号也是人尽皆知,但是产品用户体验上不去,复购率很差,动销不畅。结果钱一烧完就倒闭。
那么问题出在哪里呢?钱没有烧到“点子”上。京东“烧钱”烧在建物流上,就烧出了全球最好的用户体验;瑞幸“烧钱”烧在补贴与建门店上,希望可以烧出市场占有率,烧出大数据,烧出竞争壁垒,烧出以前喝速溶咖啡的用户现在改变习惯喝现磨咖啡。可以说,他们烧的每一分钱都与用户体验相关,都与企业核心战略相关,都在未来可以产生更大的商业价值。这样的烧钱才是可以持续的,才能得到更多投资方亲睐的。
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瑞幸最终能否战胜星巴克,我们不做评价。但从它迅猛的发展中可以发现,瑞幸正在培养消费者观念,让瑞幸品牌在人们心目中得到高度的认可,所谓得人心者得天下,这句话用在瑞幸咖啡是很合适的,从这一点来看,物联网正处在时代赋予的风口上。容摸摸共享按摩垫充分的反应了,未来共享产业的发展方向,以共享产品为服务理念,以建立大数据库为初心,以粉丝转化变现为使命,回到商业的原点:潜心打磨好产品,提升用户体验,为商家创造独特价值
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