虎扑财经：俞敏洪的晚霞

　　2019年3月28日，新东方集团(行情600811,诊股)旗下的新东方在线正式在香港联交所上市，外界称之为“港股在线教育第一股”。上市的钟声像一抹彩霞，映照着57岁的俞敏洪，笑容灿烂。

　　然而，这朵彩霞，也可能是黄昏前的一抹晚霞。

　　现在是一个挺重要的时点，可以来回顾一下20年多来俞敏洪和新东方的轨迹。实际上，新东方在线尽管背靠着新东方、腾讯这两棵参天大树，业绩却并不是特别耀眼。而被时代电梯托举着快速上升的新东方自身，其天花板还有多高？

　　人治的俞敏洪

　　2009年，新东方集团调查某业务市场总监李某。事发原因是其管理过于自大，员工倍感不适，遂有人群发邮件揭发其管理不公、办公室恋情等作风问题。市场部员工都接到了集团的暗访电话，并对李某进行了打分和评价。但是之后却不了了之，原来是被某更高层的领导“协调”了。

　　公司大了，就会有腐败。新东方也不例外。但怎么对待腐败，每个公司却很不一样。大公司反腐，每次都会有人倒下，但是新东方常常无疾而终。因为新东方层级很多，出事后会有不同的关系跳出来做协调，这一点，此前已经有媒体详细分析。阿里巴巴的反腐，曾经把违规抢了两盒月饼的程序员直接开除，长期，则是用制度设计来保卫企业文化；而俞敏洪更喜欢写致员工的信，一通苦口婆心的劝说。

　　从早期的大块吃肉大碗喝酒大把分现金，到后来的机构臃肿、上级压倒下级，高管走马灯似的换，新东方的管理风格很人治。

　　“我知道这是一个很官僚的公司，我们要尽全力去官僚化。”

　　在新东方成立20周年的大会上，俞敏洪站在人民大会堂的舞台上对着参会的全体员工承诺。

　　官僚到什么程度呢？领导到场要欢呼，领导讲话要鼓掌，不会说话还不受喜欢。

　　显而易见，新东方的管理是中国很传统的人治风格。这种风气遭遇到狼群般的互联网战队，其结果不难预测。

　　俞敏洪的管理能力，反映在新东方的财务报表上，就是高企的行政费用。

　　2019年1月22日，新东方发布了2019财年二季度业绩。报告显示，本期营收5.97亿美元，同比增长27.8%。报告预计，下季度（截至2019年2月28日）营收7.699亿美元至7.932亿美元，同比增长25%~28%。2019年Q2，净亏损2634万美元，而2018财年Q2净利润为776万美元。

　　2008财年行政费用5283万美元，占营收的26.3%，2010财年突破1亿美元，占营收的26.7%。这期间行政费用与营收同步增长，没有呈现规模效应但勉强说得过去。2018财年行政费用达7.94亿美元，占营收的32.5%！

　　最近4个财季，新东方行政费用均在2亿美元以上。2019财年Q2为2.36亿美元。

　　尽管新东方把研发费用归入“行政费用”，但每个工作日近2500万人民币的行政费用真心不低。

　　友商好未来（NYSE:TAL，即学而思）虎视眈眈，2018财年其营收17.15亿美元，行政费用3.86亿美元，相当于营收的22.5%。在截至2018年11月30日的财季中，好未来营收已相当于新东方的98.2%，行政费用仅为新东方的62.0%。

　　俞敏洪领导下的创新能力

　　2019年初，俞敏洪连发了五封“内部邮件”，宣布自任“三化工作小组”组长，在2019自然年及2020财年（即2019年1月1日至2020年5月31日）“强烈推进‘三化’”，要“脱胎换骨”、“洗心革面”。

　　何为“三化”？原来2010年俞敏洪就提出了三化——标准化、系统化、信息化。不想到了2019年，还没收到令人满意的结果。

　　刚刚上市的新东方在线，其实也是起个大早干了个晚集。

　　当新东方还在发传单的时候，罗辑思维（得到）、喜马拉雅，以及其他众多的互联网教育—知识付费模式，都在快速崛起。

　　面对汹涌而来的互联网教育，俞敏洪岿然不动。不要说业务创新，连营销方式都很传统：投放大量媒体广告，发放大量传单，校园推广。

　　不仅营销如此，公司扩张也相当传统。新东方几乎不收购，后来勉强收购了一些企业，俞敏洪大倒苦水。

　　新东方工资高，所以人才辐辏而来，然而南橘北枳，在新东方集团没有创造出多少东西，离开新东方后却一个个龙蛇奔腾，创造出了200多家企业。

　　徐小平曾经问俞敏洪，“在业务产品上，06年前的创新，看得见，摸得着。你的出国考试培训，我的出国咨询，王强的口语，胡敏的雅思和国内考试，江博的新概念，永强的教育在线，以及王文山在上海首推的SAT，这些都是新东方现在最赚钱的项目。现在新东方有什么产品创新呢？”

　　真格基金投了VIPkid，好未来投了哒哒英语，新东方只有自己的新东方在线。互联网群狼环伺，新东方的处境并不好。

　　追本溯源，这本质上还涉及到对“知识”这回事的认知，这就关乎老俞的价值观和思维方式了。

　　俞敏洪有价值观吗？

　　每次新东方曝出“造假”“包装”等丑闻，俞敏洪就会苦口婆心写一篇文章，强调新东方的价值观。而说到俞敏洪的价值观，我想起了一则往事。

　　那是在2003年左右，笔者还在上大学的时候，俞敏洪和另外一个新东方的创始人（也许是徐小平，记不太清楚了）到我们学校去演讲，笔者跟其他几百个学子挤一起，怀着崇拜的心情在下面倾听。

　　第2天，有更热情的粉丝追随他去了另外一所大学，继续听，不料回来以后十分愤懑地说，他们这演讲太假了，里面说的笑话都是一模一样的。我们都很愕然，好像纯洁的心灵受到了伤害。

　　当然，现在回过头去想，我们那时候真是傻得很可笑。人家是以演讲的方式做市场推广，当然是事先设定好的所有的演讲词，不可能每场变一个的嘛。

　　但是在那场演讲当中，我有一个印象最深刻的细节是，他们两位在演讲的时候说写怎样写文书骗美国人：每份文书的格式都是我从小生长在一个小山村，一边放牛一边学英语，爷爷在去世前还剩最后一口气的时候拉着我的手说：一定要去美国读大学。百发百中。只是到了最后，美国招生官看到中国怎么有这么多小山村的文书，不太对吧，他们哈哈大笑，骗了美国人，十分得意。

　　当时我们也都跟着哈哈大笑，更加崇拜他们了。

　　直到今天，我才感觉到脸红。这个过会再说，先说说新东方早年闯天下时候的思维方式。

　　新东方之所以这么成功，和它侵权的原罪脱不开关系。

　　2000年12月，ETS无法继续容忍新东方的侵权行为，向北京市中级人民法院提起诉讼。最后以法院二审判决新东方赔偿三百余万结束，新东方打得一手学生感情牌赢了牌面。

　　正如有人评论的，别看电影《中国合伙人》里，成东青几人表现得正义秉然，其实就是一副“我有钱，我是大爷”的土财主做派。

　　新东方留学的法宝，也就是它对教育的理解，是：刷题+包装。

　　新东方是刷题的始作俑者。

　　从新东方开始的用刷题方式准备托福SAT，已经成为行业风气。很多孩子高一开始用整整两年半的时间来刷题备考。美国大学入学考试的准备现在已经进入白热化状态。

　　应试的极致就是——作弊。作弊有程度轻重，美国SAT题库中的题目数量有限（因为开发一道题成本很高），遍刷往年的考题必然有很高的命中率，但在美国人看来，这就是投机和作弊。

　　前面说的脸红，原因在此。

　　从前几年开始，因为作弊猖獗，托福和SAT考试成绩被多次取消。标准化考试成绩的可信度急剧下降，劣币驱逐良币。让学生和美国大学都无所适从。

　　前一段时间有一个事件在留学圈热传，就是MIT（麻省理工学院）在2018年没有从中国招聘一名学生，实际上美国各大名校从中国大陆招收的学生近些年越来越少。原因是什么呢？原因是他们无法分辨哪些中国学生是优秀的，哪些是不优秀的。前些年中国学生普遍进行超大量的包装和造假，学校成绩只要去学校盖个章都是90多分，各种炫酷的社团活动、课外活动，无法判断真假 ，SAT考试中，中国人攻破题库大量刷题，导致分数畸高。

　　面对无法鉴别也不敢相信的中国学生群体，美国高校的集体选择是：减少招生。早些年通过造假和过度包装侥幸进入美国名校的学生，算是走运了，但他们的后果由后来人承担：中国学生赴美留学越来越难，精英名校的大门更是越来越窄。

　　不刷题，应该怎么应对美国“高考”？

　　走正路——原版阅读，提升能力，持续成长，自然考试。

　　富贵之后的新东方，变了吗？

　　在业内人士看来，恐怕还是copy起来比较容易。比如，新东方旗下前途出国的美本业务抄袭啄木鸟，英澳又照搬启德。穿着美国上市的皮鞋，却还是一副光着脚的做派。

　　回顾30年前，在俞敏洪的同学中，他自己也坦承，他不是最优秀的。但大家都在美国寻找前途的时候，他在海淀，意外的摸到了藏宝洞的大门，由此，天下英雄入吾彀中，时代的电梯托举着新东方开始不断飞升。入对了行业大于一切，正如当年那位美国富豪所总结的人生成功经验：我发现了石油，其他人没发现。

　　但30年后，一批新生代正在前行，俞敏洪的底层思维，似乎仍然是那个传统乡土中国里所成长出来的商人、老板。

　　经过多年颠簸，新东方在线终于上市了，这两天，股价滋味寡淡，小幅跌破发行价。俞敏洪已经快60岁了，他将要迎来新一轮朝阳，还是一波晚霞？

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